設計是門好生意:Sony、Dyson、Elecom、Kamoi mt紙膠帶、無印良品、日清食品等企業CEO決勝商場的25堂設計課

設計，不只創造品牌精神和商品形象，更是重要的經營資源和行銷策略。而可以決定設計的人，就是企業CEO！25位各領域頂尖設計CEO現身說法，分享成功案例！活用設計讓個人和企業升級再造，創新制勝，扭轉乾坤！25位頂尖CEO公開分享活用設計扭轉乾坤創新制勝的成功案例，清楚闡釋設計的重要與實踐的方法。用設計改革企業的領導者，包括：SONY前董事長暨量子突破創辦人出井伸之、無印良品．良品計畫社長金井政明、時尚大師三宅一生、Elecom社長葉田順治、Kamoi mt紙膠帶專務谷口幸生、日清食品副社長安藤德隆、英國工業設計傳奇人物詹姆士‧戴森等。書中探討的領域遍及科技業、製造業、時尚業、零售業、服務業、廣告業、中小企業、地方企業及農業。研究案例包括各領域首屈一指的品牌：S.T.芳香劑、Dyson家電、Elecom電腦周邊、三宅一生、任天堂、Kamoi mt紙膠帶、日清食品、無印良品、靴下屋、Idea International、JINS眼鏡精品、星野集團、ABC Cooking Studio、Acarine家電、Lacue農產品、宮崎椅子、丸屋本社……「經營者要加倍意識到品牌與設計的價值。」──出井伸之│SONY前董事長‧量子突破創辦人Kamoi mt紙膠帶如何從工業用捕蠅紙變身成人氣文具雜貨？為什麼一樣是家電，Dyson的吸塵器和電風扇是革命性產品？電腦周邊產品何其多，Elecom怎麼突破重圍，開創新路，引起同業跟風？老牌日清食品如何與時俱進，打動新世代顧客，成為代代相傳的好味道？一向讓產品自己說話的Tabio襪子，何以變成員工爭相宣傳、女生穿搭指標的潮牌？無印良品又是怎麼做到「以合理價格提供舒適生活」？ 在邁向全球化的現在，以擴大商業規模為目的的經營方式，最終只會導致價格競爭，結果對品牌與消費者皆非雙贏。為擺脫這樣的經營困境，活用技術力與設計力來培養品牌的形象才是今後的經營王道。因此，SONY前董事長出井伸之提出「經營者必須加倍意識到品牌與設計的價值」；而日本設計大師三宅一生轟動時尚界的「可摺疊衣服」，靈感來源則是「設計一定要令人驚豔與感動」。瑞士精品腕錶為何至今仍是時尚流行追捧的對象，蘋果iPhone和iPad何以令消費者趨之若鶩？原因皆在於設計的創新令人驚豔和感動。而能夠決定傳達公司的精神態度和商業之道的設計CEO，除了企業的經營者，別無他人。經營者對設計漠不關心也不影響生意的時代已經結束了。今後，公司的設計方向一定要由經營者主導。本書分享25位執行長活用設計改革企業的成功案例，包括無印良品社長金井政明、Elecom社長葉田順治、Kamoi mt紙膠帶專務谷口幸生、日清食品副社長安藤德隆、英國工業設計傳奇人物詹姆斯‧戴森等，領域遍及科技業、製造業、時尚業、零售業、服務業、廣告業、中小企業、地方企業及農業，清楚闡釋設計的重要與實踐的方法。【口碑推薦】徐莉玲，學學文創志業董事長顏君庭，Pinkoi共同創辦人王陳彩霞，夏姿服飾創辦人暨總設計師如何讓美好的設計產品落實在生活的各個領域，是所有設計師的人生課題。我相信唯有透過所有細節的環環相扣，才能整合出具有深度又實用的設計。至於如何做到，這本書可以告訴您。官政能，實踐大學副校長設計CEO，可好比為職業球隊的王牌教練，他尤其擅長運用「設計球員」來主導競局勝率，並打造出球隊的獨特風格與人氣形象。本書案例像是舉列了多類型的球隊教練，他們各有著獨到心法和運籌策略，值得反思與借鏡。吳翰中，《美學CEO》作者，我們創造事務所執行長本書描繪日本美學企業的設計心路，解開了設計背後的管理與文化奧義。馮亞敏，喜事國際時尚集團執行長如今在原物料漸漸缺少、品牌眾多、競爭激烈的情形之下，21世紀的CEO如何找回創業經營的初衷，呈現與品牌一致性的產品設計，決定設計的決策者已經成為重要的課題，在21世紀的消費者所選擇的品牌與商品，比以往更加看重品牌哲理。馮宇，設計企劃公司IF OFFICE負責人品牌需要與時俱進，設計亦然，以往設計能帶給大眾『美感體驗』，一旦每個品牌都能做到這一階段，設計提供的優勢便減弱了，畢竟『長的都一樣好看，你選誰？』，因此，設計必須接著切入到品牌的上游，也就是協助經營者參與企劃開發、提升技術甚至內部管理，這樣才能確保品牌的革新動能與市場優勢。陳禧冠，仁寶創新設計本部副總經理關於設計，這是一本全球業界最高領導者的操作祕笈大分享！這是個大眾市場已不存在的新個人主義市場，唯有借助設計與原創為工具，方能為企業規畫離開紅海而駛向藍海的藍圖願景，訂定下一個百年的霸業企圖！張光民，台灣創意設計中心執行長本書訪問25位頂尖的經營者，探討他們如何運用設計來創造企業的新價值，每位經營者有不同思維切入點，唯一的共同點即以設計為企業經營策略的想法。本書談的是實務觀點，不說理論，而是從經營者的角度，談他們如何將設計導入經營中，文字平實容易閱讀，是各行各業要一窺25位經營者成功心法，值得一看的好書。謝榮雅，奇想創造執行長曾幾何時，當設計不僅只於研發製造流程上的後段加工、不再只是單純地滿足外觀造型上的優化需求；當設計關注的焦點必須從單點（物件的生產）轉移到帶狀（以使用者需求和消費者旅程為依歸的服務系統的打造），甚至進展到整體構面（新興商模的開發或品牌策略的布局）的宏觀思考; 設計CEO們的新時代使命將會是：奠基於豐沛的設計能量，輔以前瞻的敏銳洞察做引導，運用具備「破壞式創新」精神的創意巧思來勾勒人類夢想，同時透過彈性靈活的跨域整合與異業結盟，讓既有資源發揮極大化的加乘綜效，進而使得偉大的夢想得以付諸實現。Contents推薦序一 設計與原創──企業離開紅海駛向藍海的藍圖願景──陳禧冠，仁寶創新設計本部副總經理推薦序二 勾勒企業經營藍圖的設計CEO──馮亞敏，喜事國際時尚集團執行長推薦序三 長的都一樣好看，你選誰？──馮宇，設計企劃公司IF OFFICE負責人推薦語 王陳彩霞 官政能 吳翰中 張光民 謝榮雅前言訪談出井伸之│SONY前董事長‧量子突破創辦人：「經營者要加倍意識到品牌與設計的價值」Part 1 製造業1-1 鈴木 喬│S.T.社長：「只有社長可以決定設計」1-2 詹姆斯‧戴森│Dyson創辦人暨首席工程師：「設計和工程技術之間是沒有界限的」1-3 葉田順治│Elecom社長：「用設計開拓新市場」1-4 宮本 茂│任天堂專務情報開發本部長：「互動設計讓世界更快樂」1-5 谷口幸生│Kamoi加工紙專務：「一舉成為人氣品牌的『工業用』製品」1-6 安藤德隆│日清食品控股專務．行銷長暨日清食品副社長：「經營者要致力於包裝設計，直到上市前的最後一刻」1-7 林 善博│Hikari味噌社長：「擺脫同質化競爭」Part 2 時尚業．製造零售業2-1 三宅一生│時尚設計師：「再次進軍世界，日本業界應該做的事」2-2 越智勝寬│Tabio社長：「好好傳達商品的優點」2-3 金井政明│良品計畫社長：「以合理價格提供舒適生活」2-4 橋本雅治│IDEA INTERNATIONAL社長：「活用設計，讓消費者驚豔」2-5 田中 仁│JINS社長：「改變費用體制，看清投資的要與不要」Part 3 服務業．廣告業3-1 遠山正道│Smiles社長：「經營者最低應有的修為」3-2 星野佳路│星野集團社長：「真心話相互撞擊才會誕生理想的空間」3-3 橫井啟之│ABC Cooking Studio CEO：「一舉加快開店速度」3-4 井上英明│Park Corporation代表：「一成的開店費用於投資新設計」Part 4 中小企業．地方企業．農業4-1 奧田章雄│Marumo印刷代表：「運用自身技術，自行開發產品」4-2 若林 均│Maruhan董事：「鎖定新世代女性，開發出生活雜貨店也能販售的綠茶」4-3 森宮祐次│Acarine社長：「一個人也可搞定的家電生意」4-4 百瀨和幸│百瀨褟褟米店代表：「利用設計的磁吸效應引來眾多伙伴」4-5 篠原和仁│LACUE代表：「以CI企業識別策畫農產品的差異化與形象策略」4-6 杉浦正樹│Haguruma信封社長：「將活用設計的商業風險降至最低」4-7 宮崎勝弘│宮崎椅子製作所社長：「運用設計來擺脫對代工的依賴」4-8 玉川 惠│丸屋本社社長：「融合百貨公司與美術館，孕育新空間」【內文試讀】前言連結企業所有活動的就是設計。因此，企業開拓事業和品牌精神，可說是透過設計來傳達的。然而，許多日本企業經營者卻只將設計當作單純的造型，或是裝飾的手段，所以對公司的設計策略漠不關心，只交給職務負責人去執行，而不另請專業設計。不過，消費者以品牌概念來掌握商品或商業的意識日漸高漲，也很關注企業的態度。此外，如果要進軍新興國家為主的海外市場，高度關注這些市場自然也不在話下。最明顯的例子就是三星電子、LG電子等韓國企業，由於經營者全力支持「設計經營宣言」的策略而在海外攻無不克。日本企業之所以被韓國企業搶食掉海外市場的主因之一，就在於對設計漠不關心，這是不容否認的事實。日本企業已不容許再對設計漠不關心了。而能夠決定傳達公司的精神態度或商業之道的設計者，除了企業的經營者，別無他人。經營者不關心不在意設計也不影響生意的時代已經結束了。今後，公司的設計方向一定要由經營者自己主導。「日經設計」為呼籲企業注重這點，特別採訪一些深刻理解並關心設計對公司有多重要的執行長級經營者，出版成特集加以披露。可是，只以期刊雜誌連載方式報導，讀者有限。因此，為廣泛地向日本產業呼籲經營者應參與設計一事，特別將特集的報導集結成冊發行。藉由這本書，希望多少能改變日本企業經營者對設計的觀念。訪談出井伸之│SONY前董事長‧量子突破（Quantum Leaps）創辦人1937年出生於東京。1960年早稻田大學政治經濟學部畢業後，進入日本SONY。曾派至瑞士和法國工作，擔任音響、電腦事業部的負責人等職，後歷任社長、會長兼集團CEO、最高顧問。「經營者要加倍意識到品牌與設計的價值」在日本家電製造商中，出現許多與設計關係深厚的經營者的企業就是SONY。在SONY時代，一邊擔任CEO、一邊當設計主要負責人、主導企業發揮創意的出井伸之，非常強調以設計活化企業經營與商業的必要性。那麼出井先生眼中的新日本產業應有的姿態是什麼？就是在新日本產業的創出上，活用設計很重要。日經設計（以下簡稱為ND）：無論是任職SONY期間，還是現在擔任投資家和經營顧問，出井先生都接觸過許多國內外經營者。不知您如何看待，這些曾經往來過的日本經營者對於設計的認識與積極的態度呢？出井：可以這麼說吧！到目前為止，大多數的日本經營者幾乎都不是很積極在關心設計這件事。舉汽車的例子來說吧！我個人很喜歡汽車，也乘坐過不少汽車。根據這些經驗，我可以說：日本汽車廠商製造的車子，根本令人感受不到「一眼就看出的個性」。但德國車呢？光是看車子在路上聘馳的樣子，立刻就知道是BMW、奧迪、賓士，還是保時捷。這並非只是「設計」問題，而是進一步與企業的態度有關。究竟想要販售什麼樣的產品？還有希望提供什麼樣的概念給消費者？ND：也就是說，您認為日本企業在設計上有著經營管理的問題？出井：正是如此！問題有好幾個。首先，商業結構本身就無法徹底成為活用設計的經營模式。以前，與德國大眾汽車董事長皮耶希（Ferdinand Karl Piëch）對談時，他曾說：「自己的角色就在遏止規模的擴大。」我認為他這句話暗示了如果埋頭於市場競爭，將無法進行以品牌為核心來提高企業價值的經營。日本至今一直擅長的經營模式是以擴大規模為目的的市場爭奪型，這根本是還未能跳脫高度經濟成長期的思考模式及古老手法。邁向全球化的現在，市場競爭的結果就是與中國、韓國企業等的價格競爭。最終只會是消耗戰。今後日本就是要跳脫這點，活用技術力和設計力來培養出強而有力的品牌。因此，經營者本身要加倍意識到品牌與設計的價值。此外，日本製造商也存在著商品種類過多的問題。因此，一直分散了開發、市場等所有資源。所以，經營者一定要具有冒險進取的精神，並擁有改變現今商業模式的勇氣。使事業大逆轉的柔軟性如今，消費者的價值觀與文化都有很大的改變。因此，經營者與企業也必須迎合這個改變，徹底改變事業的思考方式。舉例來說，仔細觀察瑞士的高級腕錶，設計非常洗練，總是成為人們追逐的品牌。高級腕錶如今已不只是手錶，而是成為珠寶飾品，代表使用者的時尚品味。現在，越來越多人是靠手機確認時間，所以拿手錶當時間工具的需求確實在減少中。日本的製造商不管這樣的現狀，還是將資金盡數投資在手錶機能面的技術開發，如正確測量時間的技術、活用太陽能發電的驅動技術等，以及市場上。完全無法跳脫舊有的手錶製造商的想法。也許手錶製造商應該這樣改變投資方向，以時尚製造商的觀念來考慮今後的發展，製作出完全不同觀點的手錶產品。經常重新檢視自己的事業，隨時因應需要轉換成更宏偉的想法，這樣的柔軟度不正是經營者應該要具備的嗎？這觀念不只適用於手錶製造商。其他如家電、汽車業者，凡是在業界的狹小框架內製造產品者，都有必要從全局的觀點來考量並抱持疑問。ND：那麼為了引起這樣的變革，經營者該如何活用設計呢？出井：設計師不只是思考產品概念的人，應該認知到自己是發動改革者（change maker）。設計師的職責就是將經營者所描繪的企業今後方向，以看得見的形體提示給從業員和消費者。設計師希望企業怎樣改變？經營者又如何與設計者合作，必須要有明確的方向。舉例來說，蘋果的iPhone和iPad，外觀簡單到完全看不到螺絲。這是設計上犧牲修理與更換零件的方便所換來的。一旦產品發生問題，並不做分解、修理，而是更換一部新機。iPhone、iPad就是在這樣的新思維下所產生的產品。而這是即使犧牲設計也要考慮容易修理和更換零件的日本廠商，絕對不會有的想法。不管這樣的想法是好或壞，已故蘋果CEO賈伯斯在採用iPhone、iPad的設計時，對製造的態度與售後服務的想法，應該經過一番果斷的經營判斷。為了活用設計，經營者有必要下這樣的判斷：企業未來會怎樣，會變化到什麼程度。培養先發型的設計者ND：出井先生在SONY任職時，是兼任設計部門負責人的經營者。從這樣的經驗中，您覺得經營者該如何與設計師對應呢？出井：我認為設計師有兩種類型。以棒球為例，投手有先發投手和中繼投手。像先發投手的設計師，是創新事業或商品時發揮能力的類型。而中繼投手的設計師，則是擅長重新打造或改造既有設計與商品。日本設計師大多以中繼投手型居多。因此，日本製造業的生產模式才會變成這樣！但今後的日本企業經營者一定要栽培、活用像先發投手的設計師。舉例來說，1977年我在SONY成立VAIO電腦品牌。當時起用的設計師就是後藤禎祐。他除了VAIO之外，也經手PlayStation的設計等，全權負責SONY新事業的設計。我在SONY時代思考要設立新事業時，腦中立刻浮現出五位至少是這類型設計師的姓名與臉孔。掌握他們擅長什麼樣的設計、愛好什麼樣的工作，就可以隨時加以運用。當然，即使需借重企業體外的設計師也沒關係，但如果要製造出永續的品牌，避免企業出現因循守舊氣息，內部擁有像先發投手的設計師是很重要的。設計不只有硬體面我們一直在談硬體面的產品設計師，但我認為有必要轉換成為「設計」與生活品味和經營息息相關的想法。今後的時代所追求的重大轉變，是以活用資訊通信技術來重新設計人與人的溝通方式或建立社會關係，而最具代表性的例子就是推特與臉書。究竟該如何設計網路及其服務？究竟應有怎樣的介面來使用這些？如何設計其載具的硬體呢？我認為，今後的經營者應具有設計出考量社會習俗、生活品味等因素的整體事業能力。在現在的日本，對大企業要求要有這樣的新思維也許還很困難。因此，我期待有能改變世界的創投（Venture）企業出現。我現在進行的新挑戰就是以創投企業為主，從事以顧問、諮商（consulting）還有投資形式做支援的事業。就像一開頭所提及的，單純的市場占有率競爭經營模式，可以說是高度成長期的遺物。企業今後不應只追逐市場占有率，而是要表現出銷售這項產品的態度。這就是企業形象設計，也就是要創造出企業價值。如果能找出這樣的概念價值，與資本做結合，日本企業不也可以開創新局嗎？

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